Diferencial competitivo: Definição e 3 exemplos de sucesso

Diferencial competitivo é mais uma daquelas palavras que as pessoas enchem a boca para falar em reuniões ou marcam em “bold” em seus relatórios e Power Points para apresentações de diretoria.

Mas a maioria dos executivos que usam esse consagrado conceito do marketing e da gestão empresarial já nem lembram mais o que ele significa de verdade.

Por isso, antes de abordarmos alguns diferenciais competitivos que as pessoas nem pensam em usar em seus negócios, vamos buscar uma definição de consenso para esta expressão tão importante.

É em um momento como esses que recorremos a referências de peso – consagradas – e ninguém mais unânime do que o professor Philip Kotler para nós socorrer nesta hora, com toda sua sabedoria de quem resiste há gerações como um dos “gurus” do marketing.

Segundo este autor, ao falar de diferencial competitivo, ele diz:

“Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência”.

E quando fala de vantagem competitiva, assim a descreve:

“Vantagem competitiva […] contribui de maneira significativa para os benefícios percebidos pelo cliente”.

E, neste contexto, cita 2 maneiras de se obter essa vantagem competitiva:

• Mantendo o controle de suas competências centrais, que são: fontes de vantagens competitivas que podem ser aplicadas em muitos mercados e difíceis de imitar (Ex.: design superior da Apple).
• Possuir capacidades distintas: isto é, excelência em processos de negócios mais amplos (Ex.: capacidade do Wal-Mart em repor seus estoques rapidamente).

O que muitos se esquecem, ao analisar o chamado diferencial competitivo, é que ele não precisa estar, necessariamente, em um produto superior, ou serviço de altíssima qualidade.

Isso, faz parte, é claro, mas a maneira de se obter isso de forma sustentável para a empresa (sem comprometer sua lucratividade e acúmulo de valor ao logo do tempo), com mais eficiência, menos custos e mais produtividade, pode ser a chave para se conseguir entregar essa oferta valorizada pelo mercado por um preço acessível.

Às vezes, o diferencial competitivo pode estar no acesso a um insumo pela empresa por um preço que a concorrência não consegue, oferecendo, assim, uma oferta melhor em termos de preço, mas com a mesma qualidade.

As pessoas, mesmo depois de anos e anos se falando em foco no cliente (alguns falam em “foco no cliente do cliente”) e na experiência do consumo, continuam focadas nos produtos e serviços!

Sim, eles são a entrega final, mas como chegar até ela?

Um exemplo de uso de uma competência central para se conseguir um excelente diferencial competitivo foi dado por Kotler em seu livro “Administração de Marketing – Edição do Milênio”, editado no ano 2000, mas que continua atual até hoje:

A Nike mantém sob suas rédeas 2 competências centrais:

• O design de seus tênis.
• A comercialização desses produtos.

Sabe quantas fábricas de tênis a Nike tem? Nenhuma, tudo é feito no oriente (parece que atualmente a Nike tem uma única fábrica de um composto amortecedor de impacto especial).

Por que isso? Porque essas fábricas no oriente são mais eficientes para produzir os tênis com o design superior da Nike e comercializados magistralmente por ela.

É a soma desses 3 fatores que gera o diferencial competitivo. Se a Nike produzisse seus próprios tênis, seriam caros demais!

É exatamente para mostrar para você como descobrir um diferencial competitivo para sua empresa, que vamos explicar em detalhes 3 deles:

• Design
• Gerenciamento de processos (BPM)
• Relacionamento com o cliente (CRM)

3 maneiras inusitadas de construir um diferencial competitivo

Depois de tudo que falamos, vale apresentar uma outra definição de diferencial competitivo: Aquilo que sua empresa faz melhor que os concorrentes e é responsável por atrair e satisfazer seus clientes.

Diferencial competitivo pelo design

Falamos aqui de Apple e Nike, mas que tal falar da Coca-Cola usando o design como diferencial?

Quer ver só?

Todo mundo já ouviu falar que em testes cegos, quando se coloca uma garrafa de Pepsi X uma de Coca-Cola para serem provadas, poucos notam a diferença e muitos até trocam uma marca pela outra, dizendo ser sua preferida.

O que fica claro com isso é que não são os atributos do produto em si que dão esta percepção de diferenciação competitiva ao consumidor.

O que o faz perceber a Coca-Cola como melhor só quando está perto de suas garrafas icónicas, o tom certo de vermelho e o logo incrivelmente belo, mesmo depois de mais de 100 anos?

O design da marca! Nada como criar seu logotipo com genialidade para se diferenciar no mercado. Acompanhado de investimento em mídia e experiências de consumo, criação de embalagens que se transforma em itens colecionáveis e muito mais, ok! Mas o logo, o design da garrafa e depois a cor vermelha foram o início de tudo!

Para finalizar este argumento, vamos pensar assim: quantas vezes a Pepsi redesenhou seu logotipo nos últimos 70 anos? E a Coca-Cola? Acho que a conta fica mais ou menos uns 7 x 1… (e aqui, menos é mais…)

Diferencial competitivo por meio de processos

Vamos voltar ao exemplo da Coca-Cola? Outra competência central desta empresa é sua ubiquidade, a capacidade de distribuição e logística absurda. Você pode estar onde estiver, a possibilidade de não encontrar uma Coca-Cola é mínima.

Mas como esta empresa atingiu esta capacidade que a diferencia da concorrência?

Melhorando seus processos. E isso, nos dia de hoje, só é possível com o uso de softwares de BPM (Business Process Management) e com a integração e otimização da cadeia produtiva, automatização de tarefas repetitivas, eliminação de desperdícios e de gargalos.

Hoje, softwares de gestão de processos BPM são mais que um diferencial competitivo, são praticamente uma obrigação das empresas.

Relacionamento com o cliente

Novamente vamos nos valer do livro de Kotler para lembrarmos que um sistema de CRM eficiente deve fazer parte dos planos de qualquer empresa que queira ser competitiva.

Satisfazer o cliente é oferecer a ele mais do que ele espera, diz Kotelr:

“Tente exceder as expectativas dos clientes, não apenas atendê-las […] A chave da retenção de clientes é a satisfação. Um cliente altamente satisfeito:

 

• Permanece fiel por mais tempo.

• Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa produtos existentes.

• Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos.

• Dá menos atenção a marcas e propaganda concorrentes e é menos sensível a preço.

• Oferece ideias sobre produtos ou serviços à empresa

• Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as transações são rotinizadas”.

E aí, qual desses diferenciais competitivos sua empresa pode desenvolver para conquistar mais clientes?

Atualmente Pedro Renan é CEO da Esportelândia.